La importancia del storytelling. Del marco al relato, el caso de Change.org
Carla García Entisne (@Carla_Entisne)
“Hace unos años, si uno quería liderar una petición de cambio de algo era muy complicado, y aunque se pudieran reunir los apoyos suficientes, posiblemente no se conseguiría nada. Gracias a Internet y a plataformas como Change.org, es fácil crear una petición y que a las dos horas se viralice y miles de personas conozcan el caso y lo apoyen”. Así es como presenta Albert Medrán, Change.org, la plataforma de la que es Director de Comunicación y cuya misión principal es llevar a los despachos de políticos, empresarios o cualquier persona que pueda interceder, un problema planteado por un ciudadano. La IV Jornada de Comunicación Corporativa 2.0, Transmedia y Storytelling es escenario de dos historias que contribuyeron a cambiar dos aspectos de la sociedad, a través de esta organización.
Change.org se define como una plataforma abierta que permite que cualquier persona, en cuestión de 30 segundos, pueda realizar una petición sobre un tema que realmente le preocupe, para darle visibilidad pública y que miles de personas lo apoyen. A través de un correo electrónico se envía esa petición a una persona que la estudie y acabar poniendo el problema sobre la mesa de un político o un empresario.
Esto supone un giro de 180 grados en la forma de abordar los problemas. “Hasta el momento, hemos creído que los grandes problemas necesitaban grandes soluciones. Que debía haber una macro reunión de los líderes mundiales para cambiarlo todo a la vez, y como esto es muy complicado, en realidad la solución no llega nunca.” Pero Albert Medrán piensa que todo problema tiene centenares de ramificaciones y que desde Change.org y otras plataformas similares, se intenta mejorar una pequeña parte de ese problema para llegar a la solución final.
Luis Aguado, el Responsable de Prensa de Change.org España, equipara la acción de esta organización con el caso Marcelas Owens, un niño estadounidense de 11 años que perdió a su madre enferma porque no tuvo derecho a asistencia sanitaria. De esta forma, cuando Barack Obama firmó la reforma de la sanidad, lo hizo con Marcelas al lado, lo que recalcaba que “al firmar la ley, ningún niño volverá a pasar por el sufrimiento de Marcelas”. Esta historia está perfectamente contada, empieza en un relato personal y acaba en la reforma de toda una ley, para que 40.000 personas más no tengan que pasar por lo mismo. Y con los creadores de las peticiones en Change.org ocurre exactamente igual. Son sujetos con unas historias personales, que en un momento determinado, con un contexto determinado, deciden realizar una petición. El éxito de esta operación radica en el apoyo popular que encuentre y en que los medios de comunicación se hagan eco de la noticia.
El caso Miguel Montes Neiros es un claro ejemplo de lo que venimos contando. Montes Neiros era el preso más antiguo de España. Había sido condenado en 1976 por desertar del ejército y venía acumulando condenas por delitos menores e intentos de fuga. La familia de Miguel había realizado una petición en Change.org para que se le concediera el indulto, pero, al principio, no consiguió mucho apoyo. La historia da un vuelco cuando el 25 de noviembre de 2011, el Gobierno de Zapatero indulta a tres personas: un banquero y dos empresarios que habían estafado alrededor de 25 millones de euros. En ese momento, en las conciencias colectivas comienzan a fraguarse las siguientes preguntas ¿Por qué se le da indulto a estas personas? ¿Habrá alguien en la cárcel que lo merezca más?. Tanto es así, que tres días más tarde, la causa Miguel Montes Neiros cuenta ya con 40.000 firmas. El resultado es que el 16 de diciembre se le da un indulto parcial. La familia sabía que este caso necesitaba un broche final, y con una segunda petición pública y más de 20.000 firmas, Montes Neiros consigue el indulto total el 20 de enero de 2012, y el 15 de febrero salió de la cárcel.
Elena Alfaro
“La obligación de todo ciudadano, por el simple hecho de ser ciudadano, es intentar mejorar la sociedad en que vive, con aquello que mejor puede hacer”. Elena Alfaro viene de una numerosa familia de quince miembros y asegura que su madre siempre les pide ayuda ante cualquier problema. Lo último que les pidió fue que colaborasen para ayudar a comprar libros de texto de primaria a padres que no podían hacerse cargo de este gasto. Y Elena cuenta que se indignó mucho al pensar en la angustia que deben sentir unos padres cuando un septiembre no pueden comprar los libros que sus hijos necesitan para el colegio. 
Así que decidió buscar una solución práctica y proponer este problema en Change.org. “La realidad es que no hay dinero, por lo que hay que buscar una solución realista”. Así, Elena Alfaro dio dos ideas: Por una parte, que los ciudadanos reutilizaran los libros de texto, porque no tenemos una cultura de reciclaje de libros debido a que el material escolar español no está diseñado para eso. Y, por otra, que las editoriales elaboraran unos libros de texto que fuesen reutilizables, que mantuvieran el temario necesario para cada curso académico, y que su precio no fuese superior a las subvenciones que ofrecen para pagarlos. De esta forma se respetaría la libertad de cátedra porque cada colegio podría elegir qué libros utilizar, y todos cumplirían con estas condiciones.
Una vez propuesto, la bola de nieve empezó a rodar, y en la actualidad hay 113.000 personas que han firmado, y que se han puesto en contacto con ella. Aunque el número de ciudadanos que puede conocer la petición es mucho mayor, ya que el tema ha sido parte importante de las agendas de los medios. Pese a las decepciones, que las ha habido, las alegrías cuentan el doble, y sobre todo, esas personas que le han mostrado apoyo, cariño y que le han regalado su trabajo. Así, asegura, “se contagia el espíritu de colaboración y de cambiar las cosas”.
Pablo Herreros
“Necesitamos un cambio clarísimo, no puede ser que la bajeza de los programas de televisión inunde nuestros salones. Nuestros hijos no pueden crecer pensando que ser delincuente merece la pena”. Pablo Herreros es hijo de un prisionero del franquismo. Un militar que luchó por traer la democracia a España. Y Pablo, que estudió Periodismo, sabe muy bien lo valiosa que es la libertad de expresión, porque su padre se jugó la vida por ella.
Cuenta que, cuando hace 10 años, algo le sobrecogía escribía cartas a los periódicos, que leía muy poca gente. Pero cuando ocurrió el caso de La Noria, estábamos inmersos en un sistema tan líquido, que cualquier queja pueda llegar en cuestión de segundos a cualquier persona. “Hay que quejarse menos en el aire, y más de una forma pragmática y poniendo soluciones”.
Cuando vio a la madre de “El Cuco”, unos de los principales acusados de esconder el cuerpo de Marta del Castillo y de entorpecer la investigación, en el plató de La Noria, decidió que habíamos llegado a un punto en el que no hacer nada nos convertía en cómplices de los contenidos cada vez más denigrantes de la televisión.
“Estas son las marcas que patrocinaron a la madre de un criminal” es el post que publicó en su blog. Anteriormente, quiso ponerse en contacto con el Gobierno y los empresarios de Telecinco, pero sus intentos fueron en vano. Decidió, entonces, cambiar la estrategia, y poner el foco en las marcas, de una manera muy dura, a la vez que muy respetuosa. Publicó una carta en Actuable donde afirmaba que las marcas habían pagado 9.000 euros a la madre de un chico acusado de esconder un cadáver; y gracias a ese delito se habían salvado de la cárcel muchas otras personas. Esto removió las conciencias de miles de personas, que no dudaron en apoyar la causa.
Se recogieron 30.000 firmas en muy poco tiempo, y sucedió algo inédito. En vez de un centro de poder, había 50 centros de decisión, las 50 marcas que, en ese momento, operaban con La Noria. Esto provocó que, al decantarse unas, tuvieran que hacerlo también las otras. Campofrío fue la primera que se tiró a la piscina y bajo un comunicado muy responsable, retiró la publicidad del programa. Animó a aquellas marcas que se encontraban dubitativas a elegir el camino de la sensatez y a esto, contribuyó, sin quererlo, el presentador del programa Jordi González al reaccionar de forma muy inadecuada publicando lo siguiente: “Una marca de embutidos ha visto la posibilidad de una campaña de imagen que le sale gratis y la ha aprovechado”. Las marcas se lo tomaron como un insulto y las que aún no se habían posicionado, abandonaron el apoyo a Telecinco y se unieron a la retirada de publicidad de La Noria. Un detalle importante del éxito fue que los medios de comunicación publicaron abordaron este tema durante meses.
Pablo Herreros asegura que la crítica no era por realizar la entrevista, si no por hacer negocio de un delito. Telecinco habría tenido la oportunidad de su vida, si hubiese pedido disculpas públicas y prometido que sería la primera televisión en no volver a pagar a un delincuente. Sin embargo, no lo supieron ver, y en dos semanas, La Noria se quedó sin anunciantes. Un éxito sin precedentes en la historia de España conseguir, a través de una petición por Internet, que un programa de máxima audiencia nacional se quede sin marcas patrocinadoras, y culminar con su cierre, que sucedió el 25 de abril de 2012.
La labor iniciada no finalizaba aquí, si no que quería cambiar totalmente el paradigma televisivo actual. Aunque se reunió con el 95% del Congreso y la propuesta llegó al Senado, no ha tenido de momento más éxito político. El Gobierno actual, el Partido Popular, ha desestimado la reforma televisiva porque afirma que ya hay mucha legislación sobre el asunto, pero Herreros cree que lo que realmente les ocurre es que “no pueden entrar en una guerra con las televisiones en una legislatura en la que las necesitan más que nunca”. El caso es que no volveremos a ver a un asesino o un familiar haciendo negocio a costa de su delito en la televisión. Y es un paso muy importante. El periodista ejecutor de esta admirable campaña, rescató una frase de Mafalda como resumen de toda su acción: “una pulga no puede picar a una locomotora, pero puede llenar de ronchas al maquinista”.
Muchas personas se preguntarán si es posible lograr algo a través de Internet, mientras están sentados en el sofá de su casa. Y otras muchas se mostrarán escépticas y creerán que esto es imposible. Pero lo cierto, es que casos como los de Elena Alfaro y Pablo Herreros, nos demuestran que sí, que hay clics que cambian el mundo.
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